RFM Analizi ile Müşteri Segmentasyonu
Merhabalar ! Bugünkü yazımda sizlere RFM Analizi ile Müşteri Segmentasyonu konusundan bahsedeceğim.
RFM Nedir?
RFM; Recency, Frequency ve Monetary değerlerinin baş harflerinden meydana gelen bir müşteri segmentasyonu için kullanılan tekniktir.
Müşterilerin satın alma alışkanlıkları üzerinden gruplara ayrılması ve bu gruplar özelinde stratejiler geliştirebilmesini, aksiyonlar alınmasını sağlar.
CRM çalışmaları için birçok başlıkta veriye dayalı aksiyon alma imkanı sağlamaktadır.
RFM Metrikleri
RFM; Recency, Frequency ve Monetary değerlerinin baş harflerinden oluşuyor demiştik. Peki bu metrikler neyi ifade ediyor ? Gelin hep birlikte bu metriklere detaylı bir şekilde göz atalım.
- Recency(Yenilik) : Müşterinin en son satın alma işleminden bugüne kadar geçen süreyi ifade etmektedir.
- Frequency(Sıklık) : Müşterinin belirli bir süre içerisinde ne sıklıkla satın alma işlemi gerçekleştirdiğini ifade etmektedir.
- Monetary(Parasal Değer) : Müşterinin belirli bir süre içerisinde yaptığı satın alma işlemlerinde toplam bırakılan parayı ifade etmektedir.
RFM Analizi Adımları
Adım 1 : İlk olarak müşterilerin R, F, M değerlerini belirlemek.
Adım 2 : Tabloya göre gruplama işlemlerini gerçekleştirmek.
Adım 3 : Müşterinin yer aldığı skor potasına göre çeşitli aksiyonlar almak veya özel yöntemler belirlemek.
Öncelikle 1.adımımızı gelin birlikte gerçekleyelim.
Recency Hesaplama
Recency değerini hesaplamak için elimizde öncelikle belirlediğimiz bir tarih olmalıdır. “Belirlenen Tarih-Müşterilerin Son Alışveriş Tarihleri” farkını alarak Recency Değerini hesaplamış oluyoruz.
Örneğin; Müşteri 1'e bakacak olursak, Recency değeri 45'tir. Bu müşterimiz için en son 45 gün önce alışveriş yapmış diyebiliriz.
Bir sonraki tablomuzda ise bu verilen değerlere 1–5 arasında puanlar vererek skorlayacağız. Burada şunu net bir şekilde söyleyebiliriz: Bizim için bir müşterinin Recency değeri ne kadar düşükse; en iyi değer olarak kabul edilir.
Frequency Hesaplama
Frequency değerini hesaplamak için eşsiz fatura numarasını saydırmamız yeterli olacaktır.
Örneğin; Müşteri 2'ye bakacak olursak, Frequency değeri 40'tır. Bu müşterimizin 40 kez alışveriş yapması anlamına gelmektedir.
Bizim için bir müşterinin Frequency değeri ne kadar yüksekse; en iyi değer olarak kabul edilir.
Monetary Hesaplama
Monetary değerini hesaplamak için “Fiyat x Ürün Adedi” işlemini yaparak yeni bir Toplam Tutar değişkeni oluşturduk. Bu Toplam Tutar değişkenini “sum()” metoduyla işleme sokarak Monetary değerini hesaplamış olduk.
Örneğin; Müşteri 3'e bakacak olursak, Monetary değeri 6500'dür. Bu müşterimizin firmaya bıraktığı toplam tutar anlamına gelmektedir.
Bizim için bir müşterinin Monetary değeri ne kadar yüksekse; en iyi değer olarak kabul edilir.
2.adımımızı gerçekleyebiliriz artık. Sıra skorlama tablosunu oluşturmakta !
Takip edilebilirlik, kıyaslanabilirlik açısından hepsini bir metrikten skorlara çevirdik.
SEGMENTASYON HARİTASI
Bu skorlama tablosundan hemen sonra haritamıza geçtiğimizde akıllara bir soru gelebilir. Iıı, yukarıda bizim 3 tane değerimiz vardı. Bu skorlama tablosunda ise bu bir anda sessiz sedasız 2'ye indi nasıl oldu dediğinizi duyar gibiyim. Nereye gitti bu Monetary değeri peki?
Bizim için müşterinin teması önemlidir. Burada Frequency değeri işlem sayısıdır. Bir işlem yapmaktır bu yüzden müşterinin işlemi önemlidir. Zaten her müşteri bir şekilde bize kazandırıyor mantığı var aslında burada. Var olmayan bir müşteri için Monetary değeri konuşamayız, sadece var olan için konuşabiliriz.
Segmentleri açısından müşterilerimizi bir güzel betimledik. RFM Analizi amacımız aslında neydi bir hatırlayalım:
“ Müşterilerin satın alma alışkanlıkları üzerinden gruplara ayrılması ve bu gruplar özelinde stratejiler geliştirebilmesini, aksiyonlar alınmasını sağlar.”
Sıra geldi 3.adımımıza ! Evet işte artık tam vaktiiii ! Artık bu segmentasyon haritamıza göre betimlediğimiz müşterilerimize bir göz atıp çeşitli aksiyon kararları alabiliriz. Gelin bunu birlikte yapalım.
CHAMPIONS
Şampiyonlar, işletmemizin can damarı !
En iyi müşterilerimizin yer aldığı segmentasyon grubudur. Verilerimize bakarak alışveriş tarihlerinin çok yakın olduğunu ve çokça alışveriş yaptıklarını da söyleyebiliriz. Toplam 3705 müşteri olan veri setimizin 633 müşterisi “Champions” grubunda yer alıyor.
Ortalama Değerlere baktığımızda yaklaşık olarak;
- En son 6.4 gün önce alışveriş yapmışlar.
- 12.4 kez alışveriş yapmışlar.
- 6858 birim harcama yapmışlar.
AKSİYON ÖNERİLERİ
Bu müşteriler nasılsa bizim artık zaten güzel harcama yapıyorlar boş verelim “Champions” segmentini demek büyük bir hata olur! Gelin hep birlikte neler yapabileceğimize karar verelim.
Kendilerini özel hissettirecek fırsatlar sunabiliriz. Çarkıfelekler, baloncuklar, özel günlerde mailler ve mesajlar ile müşteriye her saniye kendimizi hatırlatmalıyız. Tüm potansiyel taşıyan ürünlerimiz ilk kez bu segmentteki müşterilerimizin beğenisine sunulabilir.
Belirli aralıklarda kendilerine güzel ve şık bir kutuda özel hediyeler göndermemizde kendilerini özel hissetmesini sağlayacaktır !
NEW CUSTOMERS
Bu müşterilere “Hoş geldiniz!” diyelim ! Umarım sizleri kalıcı hale getirebiliriz.
Bu müşterilerimiz ilk defa bizimle etkileşim kuran ve bu etkileşimi çok yakın bir tarihte gerçekleştirmiş olan müşterilerdir. Toplam 3705 müşteri olan veri setimizin 42 kişisi “New Customers” grubunda yer alıyor.
Ortalama Değerlere baktığımızda yaklaşık olarak;
- En son 7.4 gün önce alışveriş yapmışlar.
- 1 kez alışveriş yapmışlar.
- 388 birim harcama yapmışlar.
AKSİYON ÖNERİLERİ
Bizlere bağlılıklarını arttıracak aksiyonlar almalıyız ! Bunun için bu segmentte yer alan müşterileri, müşterimiz yapmak için; belirli bir tutar üzerinde alışveriş yapması halinde % 20 indirim fırsatından yararlanabileceği gibi fırsatlar vererek tabiri caizse müşterinin ayağını alıştırmalıyız.
Bu tarz uygulamaları sıkça yaptığımız takdirde müşterinin bizi tercih etmesi işten bile değil ! Az kişi olmaları evet bizim için sorun olabilir fakat bir dalga yaratabiliriz. Peki nasıl ?
Örneğin; firmanın mobil uygulaması varsa, farklı cihazlardan müşteri hesapları oluşturulması halinde telefon numarası ve gmail sisteme girilmesi ve telefon numarasına gönderilen kod girildiği takdirde aynı promosyon veya indirim, getiren kişinin hesabına ve telefona indirilen kişiye tanımlanabilir. Böylelikle bir dalga yaratarak yeni “New Customer” segmentine yeni müşteriler çekebiliriz.
CAN’T LOOSE THEM
Aksiyon almazsak Churn olacaklar !
Verilerimize baktığımızda çok sık alışveriş yapan, yüksek tutarlar bırakan fakat son zamanlarda Churn olma yolunda ilerleyen müşterilerimizdir. Toplam 3705 müşteri olan veri setimizin 63 kişisi “Can’t Loose Them” grubunda yer alıyor.
Ortalama Değerlere baktığımızda yaklaşık olarak;
- En son 132.9 gün önce alışveriş yapmışlar.
- 8.38 kez alışveriş yapmışlar.
- 2796 birim harcama yapmışlar.
AKSİYON ÖNERİLERİ
Bu kadar az kişi olmalarına rağmen bu kadar yüksek tutarlar bırakan müşterileri elden kaçırmamalıyız. Acil aksiyon kararları alıp, alınan kararları uygulamalıyız.
Kendimizi hatırlatarak işe koyulabiliriz! Mesajlar ve maillerle müşteriyi harekete geçirecek işlem yaptıracak aksiyonlar almalıyız.
3 al 2 öde gibi şirketi zarara uğratmayacak kampanyalarla birlikte pazarlama departmanındaki ekibin belirli bir kısmının bu müşterilerle ilgilenmesini isteyebiliriz.
En az X birimlik alışveriş yaptığında Y ay ekstra taksit imkanı ve şimdi aldığın üründen çıkan %Z'lik indirimi de bundan hemen sonraki alışverişlerinde kullanma imkânı tarzı bir uygulama gerçekleyebiliriz.
Bir sonraki yazımda görüşmek dileğiyle, sağlıcakla kalın !
Online Retail II verileri üzerinde yaptığım analize ve projenin tamamına https://github.com/ahmetkayaci adresinden ulaşabilirsiniz.
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/ahmetkayaci
